O que é CRM?

Gestão de relacionamento com os clientes (CRM), marketing em tempo real, relação de aprendizado, marketing one to one, marketing individualizado são termos utilizados quando o assunto é CRM. A rigor, todos têm o mesmo significado. Porém, ainda paira no ar a diferença entre CRM e marketing de relacionamento. De acordo com Madruga (2004), o termo marketing de relacionamento surgiu nos anos 80 com o precursor Leonard Berry, autor do artigo Relationship marketing of services: perspective from 1983 and 2000. O surgimento do marketing de relacionamento veio para suprir uma deficiência ou obsolescência do marketing tradicional. Este novo marketing toma importância com a progressiva intensificação da concorrência, o aprimoramento da tecnologia de banco de dados e a vontade de ampliar o tempo útil dos clientes junto às empresas, conforme ensina Drucker apud Madruga (2004) O Futuro já começou”, a mídia de massa praticamente ditou o desenvolvimento da forma massificada de comercialização. O aparecimento da mídia individualizada está proporcionando um novo tipo de concorrência comercial e um certo grau de inquietação por parte dos executivos. Conclui-se que foi preciso optar por este novo tema cujo as preferências e necessidades dos consumidores estão em primeiro plano e com maiores chances de longevidade na relação com os clientes. Influenciado pelo marketing de serviços, o marketing industrial e a qualidade total, presume-se que o marketing de relacionamento ainda está na infância. Porém, vem sendo um tema muito comentados e considerado como indispensável para as empresas que buscam competitividade. Atualmente fala-se em planejamento de fora para dentro da organização, ou seja, o planejamento a partir do cliente que tem toda uma influência na logística da empresa, na rede de relacionamentos com clientes, fornecedores, parceiros, governo e outros. Conforme Peppers e Rogers (2004), a gerência de relacionamentos individuais surgiu como estratégia mais viável para muitos por proteção contra erosão das margens e a infidelidade de clientes. Para suprir estas necessidades, já na década de 70, muitas empresas de software já possuiam sistemas para o gerenciamento das relações com clientes. Entretanto, somente na década de 90 é que foi lançado CRM, uma ferramenta desenvolvida com um escopo mais avançado e adaptado às necessidades atuais como as integrações sistêmicas que facilitam o gerenciamento e a interação com o cliente em tempo real. Desta forma, observa-se que o CRM foi inspirado no marketing de relacionamento, porém são recursos distintos. Ressalte-se que no meio empresarial, muitos administradores consideram o CRM e marketing de relacionamento como sinônimos, sendo tratados sem qualquer distinção, uma vez que existe uma sobreposição de termos na própria tradução de CRM. No entanto, é correto afirmar que o CRM viabiliza o marketing de relacionamento e que não está dissociado de um sistema de informação. “Embora o marketing de relacionamento e o CRM sejam de origens distintas, tanto os executivos quanto o pessoal operacional da gestão do relacionamento com clientes preferem apelidar as duas formas de CRM.” (MADRUGA, 2004, p. 25 )